IP意味著什么？

我們這樣闡述它：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。

好的IP營銷為何能夠以點連面，跨越不同領域形成連鎖效應，甚至是幾何式爆發？在這里我們有必要先來了解IP運營的商業邏輯。

近期百雀羚在故宮舉辦了“致美東方·生活美學論壇”，來自故宮博物院、清華大學、百雀羚等不同領域的專家學者，共同探討東方生活之美，又引發了一波熱議。這已經不是兩者的第一次合作了，但是每次百雀羚和故宮的合作都深入人心。

不知道從什么時候開始，跨界已經成為一種潮流，尤其營銷界跨界的頻率也越來越頻繁，跨界的合作模式也越來越普及。但是IP合作這么多，和故宮跨界合作品牌的也不少，為什么唯獨忘不了百雀羚呢？

兩個IP的文化共鳴

在我們的印象里，故宮一直是“歷史沉淀”“氣勢恢宏”“皇家御用”的代名詞，故宮博物院有著沉重、莊嚴的歷史感，朝代更替中數不盡的故事、人物，故宮是一個擁有600年超長待機的“傳統文化最強IP”。故宮博物院所在的紫禁城，是中國最大規模也是世界上最完整的宮殿建筑群，故宮博物院所收藏的186萬余件文物藏品是中華五千年文明的重要載體和見證。

同樣，作為1931年誕生的百雀羚是一個擁有87年歷史的國貨品牌，自上個世紀七八十年代，幾乎是上海尋常百姓家的必備用品，提起百雀羚，在上海灘可謂是無人不知，無人不曉，那濃郁得有些霸氣的味道成為了上海人永遠抹不掉的集體回憶。

兩者之間如何產生關聯？兩個IP如何朝著同一個方向發力，并且毫無違和感？百雀羚和故宮的一系列合作呈現出一個完整的脈絡，也探索出一種前瞻性的方法，讓兩個有著歷史積淀的IP，煥發出全新的生命力。

百雀羚找到了“認真”回應“宮廷”，從而營造出“東方之美”的大邏輯，一個皇家的文化地標，一個民族品牌，一唱一和，本身就極具粉絲號召力，因此，早就了“1+1大于2”的共振效應，故宮的粉絲認可百雀羚，百雀羚的年輕受眾為故宮的傳統美學折服。強大的IP意味著什么？無窮的品牌想象力。它能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。

百雀羚解鎖故宮合作新形式

好的IP合作基于好的商業定位，即針對作品對應的人群特征，開發相應的價值觀、世界觀、故事設計、藝術風格和流行元素等，為媒介互動設計做好準備。在這一環節，受眾是最核心的維度，也就是：對什么人說什么話，怎么從目標的人群身上獲得關注，培養忠誠度，從而變成自己的受眾和消費者。

一個有巨大商業價值的IP很大程度并非一開始就設計完美，更多是靠長期持續的打造和調整最終形成。比如，一些漫威知名的英雄IP在50年代創作之初并不知名，后來加入了當下的元素、劇情，讓觀眾有共鳴的創意和更加社會化的內容后，才成為一度銷量最高漫畫，再之后經過索尼影業的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級IP。

可以說，百雀羚是IP營銷上的“老司機”，新瓶裝舊酒不難，難的是年年有新品，IP自己生長成一個產業體系。我們認為，一個超級IP并非只是設計出來的，更多是運營出來的。當跨界故宮的IP通過一個產品和媒介呈現形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是長期的IP運營，再好的IP如果一段時間缺少運營，只是曇花一現，就會在觀眾的心中消失。但百雀羚的宮廷系列，卻成了消費者每年到雙十一期間最期待的產品。

早在去年，百雀羚就攜手故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華推出了燕來百寶奩，以年輕化限量版禮盒和多款人氣周邊賦予了中國傳統文化創新生命。今年，百雀羚又攜手鐘華，從故宮汲取靈感，選擇了三件產品結合宮廷設計理念打造了雀鳥纏枝美什件，把皇家的變成大家的。

這次百雀羚解鎖了和故宮跨界合作的新模式，從線上發展到線下，在故宮建福宮舉辦“致美東方·生活美學論壇”線下美學論壇。愛跨界的很多，但是真正做到跨界的很少，百雀羚這次的線下美學論壇將跨界演繹的淋漓盡致。真正的從學術到產品，有設計語言的表現，文化基因的傳承，更重要的是，百雀羚將東方美演繹成了一種生活方式，將故宮演繹成了一種生活方式。

傳統營銷方式往往是自娛自樂型，消費者被動接受沒法參與進來?，F在，企業需要與消費者深入互動起來，綜合運用線上線下各種資源，形成營銷生態鏈，以最快的速度讓目標消費者了解并體驗。伴隨著《故宮》電影和紀錄片的興起，故宮綜藝也應運而生，由故宮博物院和北京電視臺出品的《上新了，故宮》節目，百雀羚也作為特約戰略伙伴，致敬故宮文化，開拓了中國護膚品牌營銷的新模式，也賦予了中國傳統文化的創新的生命力。而在這樣的傳播效果極好的項目中，百雀羚也扮演了助力推進的角色。將自己的跨界合作產品，變成節目內容有機組成的一部分，通過娛樂營銷的方式，實現與消費者的情感共鳴和認同感，再次源孵化新內容，并借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。

百雀羚和故宮跨界帶來的消費者體驗

對于IP而言，最終還是要通過盈利實現價值。因此，IP的商業化非常重要。哪怕是超級IP，如果不走商業化的道路，不斷投資人力物力開發相關新產品，也會淹沒在無數IP的海洋之中。首先要積累粉絲，然后打造粉絲喜歡的產品，最后提供服務獲取收益。更重要的是，IP不是噱頭，而是實實在在地成為產品，成為產業，讓它滲透到生活方式之中，帶來與IP息息相關的體驗。

消費者體驗是品牌價值傳播的核心，要讓消費者對這個品牌有充分的認知，并喜歡愛上這個品牌，品牌傳播的內容和方式就必須能夠給消費者帶來深刻的、震撼人心的體驗。自品牌誕生之初，百雀羚就以復興東方文化為己任，一直堅持初心和創新，百雀羚和故宮的跨界的初衷就是希望通過這樣的方式將東方美學融入到每一位消費者的生活中，喚醒消費者內心深處的生活審美觀，讓每一位東方女性的心中喚起對東方美的熱愛，讓更多的人理解以東方美和故宮文化為代表的中華遺產也能轉化為一種生活方式。